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直抵心靈 大數據時代的戶外媒體的發展
作者:admin 發布日期:2016-04-12 20:42

中國市場正在經歷一場快速的變革,這極大地刺激著市場的進化。這主要表現在市場主體的轉變,消費行為的改變,媒介傳播的漸變,以及營銷形式的質變。由此,市場營銷出現了許多新的特征,大數據就是其中特別具有代表性的重要特征之一。

然而,我們研究大數據與市場營銷之間的關系,不能就事論事,而要追根溯源,剝絲抽繭,透過現象看本質,透過特征看內涵。大數據時代預示著新的市場本質,即消費者為王的時代已經來臨。

一切以消費者的消費需求為起點,一切圍繞消費者的消費行為而展開,一切又歸結于消費者的滿足與滿意,這既是大數據時代的市場主旨,也是大數據營銷價值的源泉與根本。大數據正是因為是取之于民,用之于民,惠及于民,才成為這個以消費者為主體的新消費時代的一個不可忽視的組成部分以及一個強有力的支撐。

以消費者為中心

市場主體的轉變隨即帶來的是市場邏輯和消費鏈條的改變。從信息主導到信任主導,從廣告傳播到口碑傳播,從明星推薦到社群推薦,從活動營銷到情景營銷,消費者的信任成為市場營銷的主導,消費者的推薦成為市場營銷的引擎。

與此同時,內容成為吸引消費者品牌關注的重要砝碼,廣告傳播已經不再是品牌傳播的決勝方式,因促使消費者消費行為的新特征正在形成。

如此一來,大數據時代的傳播也好,營銷也好,所有的環節,所有的職能,所有的策略,所有的創意都要以消費者為中心展開。

作為市場營銷中重要組成部分的媒體,更是要轉變價值導向與傳播職能。特別是戶外媒體,因其更多是單向傳播,而無法形成社群互動;更多地是動態傳達,而無法留存靜態數據;更多的是簡要的信息傳遞,而無法完成內容的詳析……所有這些都與新消費時代的內容營銷,社群營銷,口碑營銷,情景營銷顯得格格不入,越來越顯得心有余而力不足。

改變是必然的,但如何改變,的確是戶外媒體在大數據時代必須尋解的一道發展命題。

更新理念

首先,傳統的營銷模式,企業是品牌傳播的發起者和主導者,因此,將品牌信息、產品信息直接傳播給消費者的廣告模式是主要的傳播模式。而在以消費者為主體的時代,企業必須要改變那種“由我及我”的品牌傳播方式,需要“拐個彎”先“繞道”消費者,然后再轉向自己。因此,媒體也需要由直接服務企業轉為先服務消費者,待創造出消費者價值之后,再為企業實現對市場的促動與拉動。

其次,以往的營銷模式中,媒體所發布的信息更多的是廣告,特別是戶外媒體更多的只是一個播出平臺而已。而如今,在紛雜的信息中,在寶貴的時間里,消費者本能地會挑揀出與消費需求相對應,與價值觀相吻合的,與情趣相愉悅的內容。

再次,互聯網讓每個品牌都能找到與消費者連接的路徑最短,最便捷的機會,只要你有足夠的價值觀的閃光點,產品功能的吸引力,社群領袖的號召力,企業都可能迅速聚集到一群志同道合的追隨者,建立起一個品牌生態圈,因此,品牌傳播不僅僅要講消費者價值,更要構建社群經濟。

最后,在信息爆炸的時代,消費者的許多消費行為不再是完全靜止和計劃的,很多消費行為會由于特定的場景而觸發。如此一來,情景營銷變應運而生。情景營銷講究的是情與景的對應與呼應。所謂情,就是消費者在一定環境中的心情與心境,以及會產生的心理變化軌跡。所謂景,就是消費者所處的場景,以及會發生的消費行為軌跡。而媒體的作用就是幫助品牌去撥動消費者那根最敏感的心弦,去營造出感性消費最佳的氛圍,最終完成對消費者情緒渲染的引爆和消費行為的引導。

轉變職能

在大數據時代的裹挾之下,任何媒體一旦無法適應新消費時代的變革與需要,因此,對于戶外媒體必須要轉變職能,才能在市場營銷的又一次浪潮中完成蛻變,羽化成蝶。

首先,要加大對戶外媒體所處環境中的消費者的研究,并將這種研究從簡單的信息傳遞深化至品牌與消費者深層次的溝通與分享。在此基礎之上,為企業提供更為詳實,更為準確的消費者信息,幫助企業在消費者心智中形成更深刻的共鳴。

在這個大政方針的指引下,戶外媒體圍繞消費者,依據大數據時代的營銷特征,主動承擔起在社群營銷,內容營銷,情景營銷方面的職責。

社群構建

在社群構建方面,無論是商圈媒體還是寫字樓媒體,無論是影院媒體還是地鐵媒體,都可以根據戶外媒體所處商業環境,以及經常往來其中的消費者的群屬來建立不同的社群。

以其共同關心的話題,共同的價值觀、消費觀來形成社群效應,使其成為同處一個商業環境中的消費者互相交流、推薦的平臺,成為為企業與消費者溝通、互動的平臺,以及大數據的形成于采集平臺。

內容營銷

在內容營銷方面,戶外媒體要根據所處環境消費者的特征和需求,以及社群中所形成的大數據,幫助企業策劃、制造出以消費者的語境說出消費者想要的內容,傳遞出消費者想說的話語,表達出品牌的價值觀和生活態度。進而為企業營造出真實的、有情緒和有態度的品牌形象,創造出可供企業用于營銷的內容資源,以獲得消費者的關注與青睞,以及企業的可持續性發展。

在以前,也許你認為刊發什么內容這是企業的事情,而今天你就要把這部分職責承擔起來,這樣可以倒逼媒體不斷地深入消費者,了解消費者,進而來保證你的媒體繼續擁有存在的價值。

情景營銷

在情景營銷方面,戶外媒體應該更有用武之地。因為,消費現場即為戶外,消費者一旦進入其中,便以環境關注為主。首先,要根據大數據提供的信息,研究你所服務品牌的目標消費者,然后根據消費者進店前,進店后的心理變化軌跡和消費行為軌跡來層層遞進設計廣告設置和廣告內容。

以香奈兒情景營銷為例,當消費者將要或剛剛進入賣場時,所看到的第一塊廣告信息是香奈兒用“當您在周末舞會中翩翩起舞的時候,CHANEL香奈兒會讓您展現出唯美、個性十足的一面”,來激發其購買欲望;第二塊香奈兒會以一幅有趣的、具體的、能打動人心的圖畫,來建立消費者需求與產品之間的關聯;直到第三塊廣告才重點介紹品牌價值,讓消費者對品牌形成直觀、深刻的印象。

總結:

在大數據時代,媒體已經沒有好壞之分,價值的高低完全取決于與消費者之間的距離,是止于場面,還是抵達心靈將是評價一切營銷,一切傳播,一切品牌,一切媒體的金標準。

無論是社群的歸屬,還是內容的共鳴,還是情景的觸動,目的只有一個,就是離消費者的心靈近些,再近些。

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