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廣告做給誰看
作者:admin 發布日期:2016-04-12 20:20
廣告做給誰看?首先當然是消費者,但一個有實力的企業或者說一個成熟的企業,它的廣告還必須做給經銷商或代理商、員工、股東或投資人以及政府或有關社會機構看。
     廣告做給誰看?這似乎是一個不用思考的問題:廣告不就是做給消費者看的嗎?
     但東盛集團科技有限公司副總經理陶朝暉談到在中央電視臺投放廣告的效果時,曾經根據其旗下著名感冒品牌白加黑等的運作經驗,總結出廣告在5個方面所能起到的作用,那就是“讓消費者放心,讓經銷者有信心,讓股東開心,讓員工安心,讓競爭對手揪心”。
     當然,這個總結不能概括現實中企業投放廣告所要爭取的所有受眾類型。在這里,筆者試圖對企業在各種不同情況下可能爭取的廣告受眾做一分類。
一、終端消費者
     這是最容易讓人想到,也是企業在一般情況下必須爭取的廣告受眾,在現代市場經濟中,沒有廣告就沒有消費者的認知和信任。
作為消費者,誰都對廣告有一番親身感受,當我們在做企業的時候,如果能夠時時反思我們做消費者時的種種感受,我們的經營工作就起碼不會偏離大方向。
二、經銷商或代理商
     現代社會,幾乎沒有企業能夠完全依靠一已之力占領一個龐大的市場,必須依賴經銷商或代理商的合作,在企業與經銷商或代理商的關系中,廣告起著非常微妙的作用。中央電視臺廣告部主任郭振璽曾經根據一些新品牌在央視招標時段投放廣告成功的案例總結到:投廣告,是經銷商找企業;不投廣告,是企業找經銷商。誰主動,誰被動,決定了二者在合作中的優勢和地位不同。
按一般的理解,當企業的市場規模還不足夠大時,在中央電視臺投放廣告就會形成浪費。但有些企業卻認為,在央視投放廣告可以迅速拉動各地的經銷商形成一個龐大的銷售網絡。比如山東天府集團2001年開始上中央電視臺,而且是招標時段,其目標就是快速打造其“一枝筆”萊陽梨汁的品牌知名度,給經銷商確立投資信心,短時間內建立自己的銷售網絡。兩個多月后,成都糖煙酒會如開,天府集團現場成交定貨合同金額2.8億元,而且是先付款后付貨。天府訪華團的代表不用再向經銷商介紹企業的實力,廣告就是他們的名片。
三、員工
     在很多跨國企業,員工被視為消費者之外的第二顧客群。因為企業是靠員工服務消費者的,他們的數量、素質、技術、對待工作的態度等都直接決定了消費者的滿意程度和企業在市場中的競爭能力。因此,員工是企業的一筆財富,企業必須像對待顧客一樣善待他們,并吸引更多的優秀人才充實進來。
以做電腦主板著名的臺灣威盛電子公司今年拿出3000萬元人民幣在電視媒體上做自身品牌形象廣告,其核心目的就是要以此吸引中國內地優秀的技術人才加盟該公司。其有關負責人曾算過一筆賬,同樣的技術水平,內地人才的工資標準是臺灣人才的1/4,吸引內地技術人才的廣告支出,完全可以從企業因為雇傭內地技術人才所節省下來的工資成本中獲得更高的回報。
四、股東或投資人
    除了消費者和員工之外,股東或投資人也應該被企業視為自己的顧客,因為有了他們才有企業,而企業為股東或投資人的投資負責也是天經地義的事情。特別是上市公司,不僅要在消費市場上贏得成功,還要在資本市場上表現杰出,這都需要與企業的股東或投資人溝通,使他們對企業保持信心。而基本上每家即將上市的企業都要在強勢媒體上大做廣告,其主要目的也正是為了贏得投資人群體的關注和青睞。
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